Cómo no vender armas atómicas

Por Manuel Echegaray. Profesor del Instituto Peruano de Publicidad


Muchas veces, el creativo publicitario desarrolla alegremente su trabajo. Pone su talento al servicio de la promoción de un producto o servicio. Lo propone. Lo aprueban. Es feliz. Pero muchas veces no se percata de que eso que 'alegremente' hace conlleva una responsabilidad inimaginable.

El creativo publicitario es un comunicador. Y, como tal, pone todas sus habilidades y conocimientos para persuadir: convencer al público objetivo de las bondades del producto o servicio que él publicita. Y si su trabajo es efectivo, las personas se sentirán convencidas, atraídas y motivadas a comprar. El creativo es un agente de suma importancia para el mercado.

Un mal aviso no lo mira nadie. Por lo tanto, el producto pasará desapercibido. Todo lo contrario sucede con uno creativo. ¿Pero qué sucede si el concepto desarrollado ocasiona que las mujeres se interesen por determinado fármaco anticonceptivo que se vende 'así nomás', sin receta? Cada mujer reacciona diferente ante un medicamento. Por otro lado, no se puede tomar indiscriminadamente anticonceptivos. ¿Y si una mujer enferma o muere? ¿No será responsable también el creativo?

Me dirán que esto es 'rizar el rizo'. Pero el hecho se ha dado. Yo recuerdo un spot sobre el tema. ¿Era responsable el creativo de que se haga de su arte un delito? Difícil decisión.

A veces, en clase, lo propongo como ejercicio. Por ejemplo: hacer una campaña para cigarrillos de marihuana. ¿Qué hacer? ¿Negarse y arriesgarse no solo a que se rían de uno, sino a perder un cliente o el trabajo?

Es curioso, pero durante la guerra los soldados sucumben ante el mismo dilema ante un general que no le gusta escuchar peros.

Ahí es donde el creativo publicitario puede aterrizar violentamente. No es un creador de sueños inocuos. No es un inimputable. Es un profesional que sabe perfectamente lo que hace. Lo sabe porque sus mensajes y contenidos están a la vista de todos, en cada producto que publicitan. Por algo se dice que el aire que respiramos está constituido por 1% de oxígeno y 99% de publicidad.

Los creativos son como los científicos, claro, guardando las distancias: el átomo en sí mismo no hace mucho, pero colocado por la mano del hombre en una bomba atómica es capaz de destruirnos.

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